Debate sobre estratégia
Volume 4 Nº 9 (2018) REGEM jun 2018
ISSN 2763-8022 (International Standard Serial Number)
Estratégia de mercado
Quando o CEO da Tesla, Elon Musk, afirmou que “muralhas são ineficazes” durante a divulgação de resultados no começo de maio, estava desafiando Warren Buffett, Presidente do Conselho da Berkshire Hathaway, que usa “muralhas” para descrever essas defesas contra imitações que impedem a concorrência. “Se sua única defesa contra os exércitos invasores é uma muralha, sua empresa não durará muito”, continuou Musk. “O que importa é o ritmo de inovação — que é o determinante fundamental da competitividade.” Em resposta, Buffett defendeu a ideia das muralhas na assembleia geral da Berkshire Hathaway, o que motivou tweets satíricos de Musk.
Nada sobre esse debate é novo, exceto talvez os tweets. Tão interessante quanto assistir a esses dois bilionários discutirem em público suas diferentes perspectivas são as interpretações quase perfeitas das duas ideias estratégicas mais influentes dos últimos cinquenta anos.
Competitividade
A ideia de Buffett de criar muralhas que impedem a competitividade é quase tão antiga quanto o próprio campo da estratégia. Grande parte do trabalho pioneiro nessa disciplina estava interessada em identificar que setores e cargos dentro da indústria conferem uma vantagem às empresas, tornando-as difíceis de copiar. O artigo da HBR de 1979 de Michael Porter sobre as cinco forças que moldam a estratégia ofereceu às empresas uma estrutura para pensarem nesses cargos, e em seu artigo de 1996 “O que é estratégia?” — que os aconselhou a assumir uma posição sustentável, baseada em uma vantagem inédita — sistematizou. (Em suma, seu conselho é: Crie uma muralha.)
Contudo, já nos anos 1980, teóricos da área de estratégia começaram a alertar que a vantagem competitiva não era estática — que a vantagem de hoje talvez não seja suficiente para amanhã. “Para qualquer empresa em qualquer setor, o segredo é não se ater a uma única e simples ideia sobre sua fonte de vantagem”, escreveu George Stalk Jr. da BCG na HBR em 1988. “Os melhores concorrentes, os mais bem-sucedidos, sabem como se manter dinâmicos e estão sempre na vanguarda.” Na realidade, continuou, a concorrência é tão dinâmica que a velocidade é uma arma de estratégia vital.
Evolução da estratégia
Na década de 1990, “capacidades dinâmicas” eram o foco comum na estratégia. A ideia, como Pankaj Ghemawat descreveu em sua história da área, era de que as capacidades da empresa, e não apenas seu ativo poderiam gerar uma vantagem sustentável. Isso parece descrever a visão estratégica de Musk, pois a força da Tesla vem de sua capacidade de inovação, e não de seu ativo ou de qualquer outro nicho no mercado automobilístico. (A decisão de Musk de quebrar algumas patentes da Tesla reflete sua visão de que as capacidades, e não o ativo, são as vantagens competitivas da empresa.)
Talvez o estrategista Musk soe mais como Rita Gunther McGrath, de Columbia, que, em 2013, escreveu um livro intitulado O fim da vantagem competitiva. McGrath formulou duas ideias principais: em primeiro lugar, as empresas devem deixar de lado a ideia de vantagem competitiva sustentável e admitir que qualquer vantagem é transitória. Em segundo, estratégia e inovação são mais bem pensadas em conjunto. “A premissa de vantagem sustentável gera um viés para a estabilidade que pode ser fatal,” escreveu. Musk não poderia ter elaborado um tweet melhor.
Nenhum dos lados desse debate deve ser definitivamente comprovado em breve. Contudo, mesmo em setores dinâmicos e voltados para a tecnologia, como mídia social, as muralhas continuam sendo uma força poderosa. Considere a concorrência entre o Facebook e o Snapchat. O segundo argumenta que suas capacidades — suas habilidades de entregar produtos novos e inovadores — dão-lhe uma vantagem maior sobre seu maior rival. Até agora, os efeitos de tamanho e de comunicação do Facebook — uma vantagem competitiva moderna — parecem ser a melhor aposta.
Mas as empresas não são as únicas a levar em consideração o poder das muralhas para gerar lucros estáveis. A afirmação mais controversa de Musk no início de maio foi, “Dizer que você gosta de ‘muralhas’ é apenas uma forma bonita de dizer que gosta de oligopólios”. Os governantes estão começando a se preocupar com os enormes lucros gerados por pequenos números de companhias “superestrelas”, e muitos deles concordam com Musk que esses lucros se devem à escassez de concorrência. Um grupo razoável de analistas sugeriu fragmentar o Facebook, por exemplo, ou pelo menos limitar sua capacidade de engolir competidores menores.
Quanto aos bilionários, seus argumentos não apenas dão vida a duas escolas de pensamento estratégico, mas também provam (pela enésima vez) que John Maynard tinha razão quando disse, “Homens pragmáticos, que se julgam isentos de qualquer influência intelectual, geralmente são escravos de algum economista morto”. Nesse caso, porém, Michael Porter e seus companheiros estão longe da morte. Pelo contrário, suas influências intelectuais estão vivas e passam muito bem.
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